您的位置: 首页 > 周刊 > 旅游 > 酒业

曝光度低 茅台悠蜜成烫手山芋

出处:酒业周刊 作者:薛晨 网编:尹文武 2019-01-29

C2019-01-30红酒周刊1版01s001

近日,贵州茅台大手笔举办了五年来首个葡萄酒经销商会,并宣告茅台葡萄酒摘掉了连续五年亏损的帽子。与此形成对应的是,此前常被并列提及的茅台悠蜜的默默无闻。北京商报记者从茅台方面获悉,推出茅台悠蜜的茅台生态农业发展公司,作为茅台董事长李保芳在2018年初给予“上市目标”的重要部分,目前对于悠蜜产品的新动作是进行自身营销渠道的探索以及开设天猫与京东两大平台品牌旗舰店。事实上,茅台悠蜜渠道探索的同时,正体现出知名度欠佳、覆盖率较低等渠道上的困境。不仅如此,近日网络上还有消息直指茅台悠蜜正成为经销商手中的烫手山芋,销量下跌严重。不过业内人士指出,茅台悠蜜在农业领域的尝试,有可能会在产业化上形成突破,在这一小众领域仍大有可为。

难寻踪迹

一度因热门电视剧《欢乐颂》进入公众眼前的茅台悠蜜,在各种公开的宣传内容中,不乏出现“订单急剧增加”、“创新”、“突破”等词汇。而推出茅台悠蜜的茅台生态农业公司,在2016年末主流媒体的宣传中,更出现累计接到订单1.8个亿等内容。但随着影视剧热潮的退去,如今茅台悠蜜的市场表现究竟如何?北京商报记者对此在北京市内进行了随机走访。

在位于和平里的超市发超市内,酒柜陈列的果酒、利口酒以及预调酒等产品中,并未发现茅台悠蜜的身影,而超市销售员也表示,并未听说过茅台旗下还有该款产品进行销售。紧接着走访的奥士凯社区超市内,北京商报记者也从店员处得到了同样的反馈。随后,在果酒、利口酒产品较多的大型超市中,北京商报记者选择了位于蒲黄榆地铁站附近的一家物美超市,同样未寻找到茅台悠蜜的系列产品,店员告诉北京商报记者,此前曾听说过茅台推出过该款产品,但具体产品形式如何、是否会在物美超市渠道进行销售并不是很了解。而在定位为精品超市的安贞环球贸易中心BHG超市、连锁便利店7-11、东城区及朝阳区的多家酒类零售店甚至是各类餐饮门店,也均难觅茅台悠蜜的身影。

北京市场难以寻找到茅台悠蜜的身影,在其他区域市场也同样有所体现。北京商报记者了解到,尽管贵州市场茅台悠蜜的认知度要好于北京市场,但目前的覆盖率也不尽如人意。事实上,北京商报记者随后向部分不愿具名的经销商进行了解时也获悉,目前悠蜜的动销确实已不如此前产品所赞助的电视剧“欢乐颂”播放期间。但基于对茅台旗下产品品质的信赖,手里的悠蜜产品或将用于自用或赠送。

茅台悠蜜在线上渠道的表现同样不容乐观。在天猫悠蜜旗舰店内,销售量最高的一款女士微醺蓝莓利口酒,月销量仅显示为194单,对于该款产品的累计评价条数也仅有243条。除此之外,其余产品的月销量都远低于此,甚至最低的一款13度+15度双瓶果酒礼盒装,显示的月销量为零,累计评价数也为零。另外,在京东平台上,茅台悠蜜的销售情况略好于天猫悠蜜旗舰店,但与茅台旗下其他产品对比,却又显得不值得一提。

卡位失策

据了解,茅台悠蜜系列产品推出伊始,被业界认为是茅台涉足年轻化市场的一个重要抓手,无论是产品中涉及的“爱情酒”、“女士酒”等概念,还是颇为年轻化与时尚的外包装设计,都体现出茅台希望以该款产品来补充茅台年轻化产品的阵容。但在业内人士看来,已运营多年的悠蜜系列产品,无论是产品覆盖率还是知名度上,都难言成功。

融泽咨询酒类营销专家刘晓威表示,茅台悠蜜之所以产品覆盖面比较低,其中一个原因便是其产品的性质是属于非常小众的品类。小众品类意味着目标消费群体仅针对一部分有特殊需求或者特殊偏好的群体的产品。而针对小众的小品类产品,运营推广的方式与大众产品有着比较明显的区别。究其原因,便是小众产品进入大众销售渠道,很难实现销售与动销。

不仅如此,作为一款主打年轻化以及女性市场的产品,悠蜜系列并未体现出完整的特色,更多是以“茅台伴侣”的定位出现。在调查过程中北京商报记者也发现,无论是在悠蜜官方旗舰店还是部分官方资料中,“茅台伴侣”都被标示在显眼的位置。而这种定位不仅仅容易让消费者不甚了解悠蜜产品的具体属性,在刘晓威看来,更显示出当前悠蜜系列对茅台产品销售渠道的依赖。尤其是在茅台云商平台、京东、天猫、CCTV网上商城等线上销售渠道,茅台悠蜜产品基本上是借助茅台的线上渠道进行销售;并且茅台悠蜜产品的经销商网络和渠道与茅台的经销商网络存在较大的重合性。刘晓威同时强调,本身悠蜜“茅台伴侣”的定位也就意味着茅台悠蜜很多时候是以附属产品的形式销售。

上市路漫漫

更重要的是,悠蜜系列产品疲软的市场表现,让业界对茅台生态农业发展公司的上市前景以更为谨慎的态度看待。北京商报记者从茅台方面了解到,在企业的规划中,生态农业公司要确立三年内销售额达到3.5亿-4亿元,五年内销售额达到6亿元的目标,并争取在2021年上市。业内人士分析,目前茅台产品销售市场与资本市场双热,子公司上市将对茅台的股价和地位起到进一步巩固提升的作用。但基于茅台悠蜜的尴尬现状,这条上市之路不仅坎坷而且漫长。

事实上,这种尴尬还与目前的市场竞争格局,及果味酒在中国酒类市场中较白酒、啤酒、葡萄酒更为边缘化的地位密不可分。在北京商报记者的调查中可以看到,目前与悠蜜系列产品较为类似的是定位在年轻客群中的果味酒,主流产品为RIO预调鸡尾酒。无论是各大商超的酒柜陈列数量以及在消费者中的知名度,RIO均远远高于悠蜜系列产品。但RIO仍未完全走出业绩低迷的泥沼,距离其母公司百润高价收购巴克斯酒业时提出要达到5.44亿元和7.06亿元的“对赌协议”仍有较大差距。因此,悠蜜想要短时间内在这一领域取得飞速提升直至达成上市目标,仍需要业界持续观察。

值得注意的是,茅台生态农业发展公司曾计划在2017年末推出“云上果园”系列产品,与悠蜜共同打造双品牌战略。但时至今日,云上果园并未大量出现,甚至在茅台官方的产品介绍中,云上果园系列仍是一片空白。在北京商报记者从茅台获得的信息中,2018年在生态农业方面的主要内容依然是打造悠蜜,探索建立自身营销渠道,尤其是2018年10月10日天猫与京东两大平台品牌旗舰店的开设。其余消息未提及,也成为业界质疑当前茅台生态农业发展公司发展情况的重要原因。

不过,刘晓威告诉北京商报记者,茅台生态农业产业发展公司属于大农业范畴,而农业领域是国家一直重点扶持和重点发展的领域,并且在农业领域一直存在产品附加值低、体量难以做大、产业化难度较大等特点。因此茅台悠蜜在农业领域的尝试,有可能会实现产品附加值、体量、产业化的突破,对茅台来说不失为一个正确方向,茅台生态农业产业发展公司也具有做大体量实现产业化的可能。与此同时,把茅台生态农业产业发展公司培育成为茅台集团旗下的成长性农业公司,无论是经济效益、社会效益还是政治效益,都是收益巨大的。如果茅台能吸取此前新品推广不成功案例的经验与教训,茅台悠蜜在蓝莓酒这一小众酒领域还是大有可为的。

北京商报记者 薛晨/文 宋媛媛/漫画

本网站所有内容属《北京商报》社所有,未经许可不得转载。 商报总机:010-64101978 网站热线:010-64101986

商报地址:北京市朝阳区和平里西街21号 邮编:100013 法律顾问:北京市汇佳律师事务所(010-64097966)

ICP备案编号:京ICP备08003726号  京公网安备110105010335号  京新网备:2010006号