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商品仍是便利店核心竞争力

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出处:商业周刊 作者:王晓然 徐天悦 网编:尹文武 2019-01-15

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2004年春,7-Eleven便利店在北京开出了第一家门店。这也是外资便利店品牌在北京开出的第一家门店。15年后的今天,北京已不再是便利店荒漠,既有日本便利店三大巨头齐聚,也有本土新兴品牌跃跃欲试,还有各种新零售技术和模式不断搅动市场。此时的7-Eleven,在北京既不是门店规模最大的,也不是开店速度最快的,更不是最会创新的,但7-Eleven的发展始终稳中求进。在7-Eleven中国董事长内田慎治看来,新零售目前主要变革了便利店的服务,但便利店的核心竞争力仍在于提供好的商品。

进京15年

见证消费升级

7-Eleven无疑是最先探秘北京市场的外资便利店品牌。彼时北京的便利店市场还处于朦胧阶段,本土品牌刚刚萌芽,资本尚未聚焦这个领域。而另外两大日本便利店品牌罗森、全家的入场也远在将近十年以后。到2019年,已是7-Eleven进入北京市场的第15个年头。回望这15年,7-Eleven建供应链、推自有品牌、开放加盟,在这座城市“开枝散叶”,同时也在北京城市进程中见证着商业发展和消费升级。

一间小小便利店里的商品和服务变化,或许足以反映一座大城市的消费变迁。内田慎治十几年前就已经来到中国,与过去对比,7-Eleven便利店无论是服务还是商品结构都有变化。“我们分析了一下数据,发现目前有90%以上的消费者都会采用电子支付方式,几乎没有人使用现金。”内田慎治首先指出了服务方面的变化。

在商品方面,内田慎治举了几个具体案例。比如,十年前来到中国时,发现中国女性很少化妆,主要停留在基础护肤上,现在的中国女性更重视化妆,便利店里彩妆产品的销售占比也越来越高。最开始时7-Eleven在中国的便利店中面包的销售并不是特别好,而现在的销售数量可以达到十年前的3倍左右。再比如沙拉,过去每家店每天只有土豆泥沙拉可能能卖掉几个,蔬菜沙拉甚至是没有销售的,而现在蔬菜沙拉在门店里已经非常畅销,因为大家越来越重视健康的饮食习惯。另外,7-Eleven过去十余年曾三次在中国推出咖啡,前两次均失败,但是2018年再推出时,中国消费者对咖啡的接受程度已经非常高,现在平均一家店铺一天能卖到100多杯。

打磨自有品牌

“商品力”拉开差距

2018年,资本涌向新零售,很多新的模式和理念也在传统便利店领域掀起了不小波澜。不过,在内田慎治看来,现在大家都强调的新零售实际上主要是从“服务”角度出发。从全球整体情况来看,中国零售业的“服务”无疑发展很快、很先进,比如外卖配送、移动支付等,在“服务”方面已经很大程度上满足消费者需求,但是在商品方面还难以充分满足消费者需求。

“当然有了服务的话,我们会觉得非常的便利,但是作为消费者,他进入便利店所购买的并不是服务,而是商品。”对于内田慎治来说,有价值、有品质的商品仍然是留住消费者的关键。

与“服务”相比,新零售在“商品”上的反应还存在一定欠缺。内田慎治指出,目前,各个品牌、厂家在中国市场推出新商品的频率仍相对较低。举例来说,可口可乐公司在日本一年推出的新商品数量能达到60多个品项,而在中国的新商品数量只有20多个品项。再比如,大家都知道的方便面“鼻祖”日清食品,它去年一年在日本开发的品项数达200多个,而众所周知的方便面品牌康师傅一年在中国的新商品数量则只有7个品项。“在北京这样的大城市,人民生活水平已经有了很大的提升,但是从新商品推出情况来看,当下零售业还难以满足消费者需求。”

对于7-Eleven来说,也在尝试多种差异化举措来满足消费者不断增长的对高品质商品的需求。比如推出自有品牌7- SELECT,定期研发不同的新产品。另外,7-Eleven对畅销商品也会不断升级改造,“再好吃的食物吃多了也会感到腻,为了确保消费者不厌倦,即使是畅销商品我们也会不断升级口味和包装”。内田慎治称。

无惧“新零售”

消费者体验当先

无论是智能货柜、无人支付等带来的新技术,还是叠加生鲜销售、付费会员模式,当便利店成为风口,各种业态创新也层出不穷。不过,面对众多吸人眼球的新玩法以及智能化,7-Eleven的表现过于淡定。内田慎治表示,针对新技术,7-Eleven会慎重考虑,也考虑做一些尝试,一切还是基于为了能让顾客有更好的消费体验。从7-Eleven的商业模式来看的话,并不适合无人便利店这种形式,因为鲜食商品比较多,比如包子、快餐等商品都需要员工去操作提供,所以没有办法实现完全无人化,但是7-Eleven也会从需要进行变革的地方来使用一些所谓的新技术。

“如果从一开始就实现完全的收银的无人化,可能消费者不知道应该怎么去操作,尤其是一些老年人,很难接受新东西。”内田慎治表示,7-Eleven不排斥新技术,但更考虑用户的真实需求,采用新技术的出发点首先是提升用户体验而非降低成本。

内田慎治指出,相比过去消费者带着新鲜感花一二十分钟在便利店里逛,实际上现在消费者在便利店里停留的时间越来越短了,大部分消费者都是带着目的性进来购物的,基本上最多也就在店铺停留5分钟左右。“如果顾客停留时间比较短,又不知道如何操作无人设备的话,就会导致我们浪费掉他很多时间,这对消费者来说是不利的。”

无论行业怎么变化,7-Eleven似乎始终会奉行自己的哲学,固执和彻底。密集选址,提供有价值的商品,一切以顾客需求为导向……就像日本7-Eleven便利店创始人铃木敏文说的那样,“真正的竞争对手并不是其他品牌的便利店,而是不断变化的客户需求”。

北京商报记者 王晓然 徐天悦

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